Beberapa tahun terakhir barang-barang yang dijual dalam bentuk blind box menjadi sebuah fenomena di kalangan masyarakat. Ribuan bahkan mungkin jutaan orang di penjuru dunia seperti terhipnotis untuk ikut membeli item dengan metode penjualan blind box ini.
Banyak orang rela antre dan membayar mahal untuk sesuatu yang isinya baru mereka ketahui setelah kemasan dibuka.
Dorongan membeli ini mungkin datang bukan dari kebutuhan akan barangnya, melainkan dari sensasi menunggu dan rasa untuk jadi bagian dari sebuah tren.
Lalu, kenapa ketidakpastian justru bisa jadi daya tarik? Dan apa artinya perubahan pola beli ini bagi brand?
Baca juga: Mengapa Pidato Presiden Selalu Jadi Perbincangan Publik?
Apa Itu Blind Box?
Blind box sendiri merupakan salah satu praktik penjualan di mana customer membeli sebuah kotak misteri berisi mainan atau barang koleksi. Customer tidak mengetahui jenis atau karakter apa yang akan mereka dapatkan sampai kotak tersebut dibuka.
Dikutip dari Binus University, fenomena blind box sendiri berawal dari Jepang pada era 1980-an melalui tradisi fukubukuro (tas keberuntungan) dan mesin kapsul gachapon.
Blind box kemudian semakin berkembang pesat setelah dipopulerkan oleh brand seperti Pop Mart yang menjual Labubu, produk gantungan boneka yang sempat booming karena dipopulerkan oleh Lisa Blackpink.
Penjualan dengan metode blind box ternyata memiliki daya tarik tersendiri bagi pembelinya, terutama unsur kejutan yang ditawarkannya.
Pembeli menjadi tertantang sekaligus penasaran dengan barang yang akan mereka dapatkan.
Konsep ini membuat orang berlomba-lomba untuk mendapatkan item incaran mereka. Terlebih beberapa brand sering mengeluarkan produk edisi terbatas yang menjadi incaran banyak kolektor.
Hal ini kemudian mendorong pelanggan untuk membeli blind box dalam jumlah banyak demi mendapatkan item yang mereka inginkan.
Kenapa Ketidakpastian Menjadi Menggoda?
Menurut National Geographic Indonesia, daya tarik utama kotak misteri terletak pada mekanisme kepuasan instan yang memicu aktivitas dopamin di otak manusia, lewat prinsip variable reward model, yaitu pemberian imbalan yang waktunya tidak bisa diprediksi.
Artinya, otak manusia cenderung lebih terpacu dengan kemungkinan hadiah yang belum pasti, dibanding hadiah yang sudah jelas bentuknya.
Prinsip inilah yang membuat sistem gacha bertahan lama, dan kini diadopsi habis-habisan oleh industri mainan kolektibel.
Setiap seri blind box biasanya punya satu varian langka dengan peluang keluar yang sangat kecil, kadang hanya 1 banding 72 kotak. Semakin kecil kemungkinannya, semakin besar rasa penasaran yang diciptakan untuk para pembeli.
Pola yang sama sebenarnya sudah lebih dulu terjadi pada kartu Pokemon. Setelah sempat surut, tren membuka booster pack (kemasan bersegel yang berisi 10 kartu koleksi dengan pilihan acak), yang di kalangan kolektor Indonesia akrab disebut “brewek” kembali marak beberapa tahun terakhir.
Maraknya aktivitas jual beli item blind box di kalangan kolektor Pokemon ini terbukti dari kehadiran gerai kartu Pokemon di Mal Agora, Jakarta, tempat sejumlah kartu langka diperjualbelikan hingga ratusan juta rupiah.
Daya tarik blind box tidak hanya meliputi aktivitas jual beli, tetapi juga menumbuhkan tren membuka kemasan atau unboxing khusus blind box.
Orang-orang kemudian sengaja merekam proses unboxing produk blind box, lalu membagikannya di media sosial untuk menunjukkan koleksi dengan sesama kolektor.
Baca juga: Sonic Branding: Ketika Suara Menjadi Identitas Brand
Fenomena yang Menumbuhkan Komunitas
Skala fenomena blind box bisa dibilang sangat besar untuk sekadar disebut tren sesaat. Hal ini terlihat dari data yang dibagikan oleh Athlon Sport.
Menurut Athlon, blind box dari Pop Mart tercatat terjual lebih dari 100 juta unit sepanjang 2025, dan pasar blind box global diproyeksikan tembus USD11 miliar pada 2026 dengan pertumbuhan sekitar 11% per tahun.
Hal in menunjukkan besarnya minat masyarakat untuk ikut menjadi bagian dari fenomena blind box. Sebagian bahkan menumbuhkan komunitas dan ikut menjadi kolektor.
Barang-barang blind box memang punya pasar jual-beli tersendiri. Varian langka bisa terjual jauh di atas harga aslinya, sementara varian umum tetap dicari kolektor yang ingin melengkapi koleksinya.
Salah satu contohnya adalah Bagir, seorang kolektor dengan akun @elite4.collectibles. Lewat akun tersebut, ia rutin memamerkan kartu-kartu baru, menawarkan kartu untuk dijual atau ditukar, sekaligus membuka booth di acara komunitas seperti Indonesia Card Show.
Pola serupa juga terlihat di komunitas Labubu, di mana unboxing, menukar, dan pameran jadi ruang berkumpul yang sama pentingnya dengan transaksi jual-belinya sendiri.
Maka pada titik ini, membeli blind box bukan lagi transaksi satu arah, melainkan bagian dari ekosistem sosial yang lengkap dengan komunitas, aktivitas tukar-menukar, dan obrolan seputar siapa mendapat varian apa.
Baca juga: Gen Z Semakin Privat di Media Sosial, Apa Artinya bagi Brand?
Dengan kata lain, yang dicari bukan lagi sekadar bendanya. Namun, keterlibatan dalam sesuatu yang lebih eksklusif yaitu sebuah identitas sebagai kolektor dalam komunitas yang besar.
Apa yang Bisa Dipelajari Brand dari Fenomena Ini?
Perubahan pola beli seperti ini membuka peluang yang tidak kecil bagi brand, termasuk yang sama sekali bukan dari di industri mainan. Berikut beberapa poin yang bisa brand pelajari dari fenomena blind box ini.
Hadirkan Elemen Kejutan, Bukan Cuma Diskon
Selama ini, banyak brand mengandalkan diskon untuk memancing pembelian. Padahal, unsur kejutan, entah lewat kemasan spesial, varian rahasia, atau paket misteri, bisa memicu rasa penasaran yang jauh lebih kuat daripada sekadar potongan harga.
Ciptakan Sesuatu yang Layak Dikoleksi
Fenomena ini menunjukkan bahwa pembeli mengejar satu set lengkap. Brand bisa mengadaptasinya lewat edisi terbatas atau seri bergilir, yang memberi audiens alasan untuk kembali membeli lebih dari sekali.
Bangun Ruang untuk Komunitas Kolektor
Sebagian besar nilai dari fenomena ini justru lahir dari interaksi antar-kolektor, bukan dari brand itu sendiri sehingga sebagai brand, Anda bisa coba memfasilitasi ruang ini lewat activation atau event komunitas, alih-alih hanya berjualan satu arah.
Rangkul Momen Unboxing sebagai Konten
Proses membuka kemasan sudah banyak hadir menjadi segmen tersendiri yang diminati. Salah satu contohnya dari akun TikTok @audreyteguh yang membuat konten ini dan memiliki views puluhan ribu. Brand bisa merancang kemasan atau pengalaman pembelian yang memang didesain untuk direkam dan dibagikan ulang oleh pembeli.
Baca juga: Unfiltered Content: Benarkah Semua yang Terlihat Apa Adanya Itu Asli?
Jangan Ragu Berkolaborasi Lintas Kategori
Apa yang membuat mekanisme blind box menarik untuk diadaptasi adalah sifatnya yang tidak terikat pada satu jenis produk.
Prinsip ketidakpastian dan rasa kolektif ini bisa ditempelkan ke kategori apa pun, selama brand berani membingkai ulang cara produknya dikemas dan ditawarkan.
Bagi brand di luar industri mainan, ini jadi peluang untuk keluar dari cara jualan yang itu-itu saja, sekaligus menghadirkan alasan baru bagi audiens untuk penasaran dan kembali lagi.
Yang Berubah Bukan Cara Beli, Melainkan Alasan di Baliknya
Fenomena blind box menunjukkan adanya pergeseran dalam hal keputusan saat seseorang membeli sebuah barang.
Jika sebelumnya belanja identik dengan kepastian, tahu persis apa yang akan didapat, kini sebagian orang justru mencari pengalaman sebaliknya: rasa penasaran, kejutan, dan koneksi dengan sesama peminat menjadi nilai tambah yang sama pentingnya dengan produk itu sendiri.
Bagi brand, ini jadi pengingat bahwa hal yang mendorong pembelian tidak selalu bersifat rasional. Memberi ruang untuk rasa penasaran dan keterlibatan emosional audiens bisa menciptakan hubungan yang menguntungkan.
Di RadVoice, kami percaya bahwa memahami motivasi di balik perilaku konsumen adalah kunci untuk merancang strategi komunikasi yang benar-benar relevan. Kami siap membantu brand Anda menemukan cara baru untuk terhubung dengan audiens, sesuai dengan cara mereka membeli dan berinteraksi hari ini.
