Bagaimana sebuah iklan dapat membuat kita terharu karena ceritanya yang mengena di hati? Bukan karena diskon besar, ataupun jargonnya yang keren, tapi storytelling yang menggugah emosi penontonnya.
Inilah kekuatan emotional marketing yang dikemas dalam bentuk penceritaan, atau storytelling.
Melalui komunikasi penuh empati, iklan menciptakan ikatan mendalam antara brand dan audiens, membangun kedekatan sekaligus loyalitas.
Storytelling berbasis empati menjadi salah satu pendekatan paling kuat, karena memahami perasaan, kebutuhan, dan nilai-nilai konsumen.
RadVoice Indonesia akan mengulas bagaimana strategi komunikasi empati dijalankan dalam tiga iklan produk dari Indonesia dan Thailand, dua negara Asia Tenggara yang dikenal kaya narasi dan nilai kekeluargaan.
Melalu studi kasus ini, kita akan melihat bukti nyata bahwa empathy sells.
Alasan Emotional Marketing dalam Storytelling Menjadi Penting
Menurut riset Neuroscience Institute, 95% keputusan pembelian didorong oleh emosi, bukan logika.
Dampaknya, konsumen cenderung memilih brand yang “mengerti” mereka, bukan hanya yang menawarkan harga murah.
Storytelling membantu menjembatani pesan brand dengan pengalaman hidup audiens.
Ketika sebuah iklan mampu membuat penonton merasa, bukan sekadar tahu, maka pengaruh brand akan melekat lebih lama.
Contoh Iklan Indonesia yang Mengaplikasikan Emotional Marketing
Berikut dua iklan Indonesia yang berhasil memanfaatkan storytelling berbasis empati untuk membangun emotional marketing.
1. Grab: “Selalu Ada Hangatnya Perhatian di Setiap Kesibukan”
Dalam kampanye Hari Ibu, Grab Indonesia merilis video berdurasi sekitar 2 menit 49 detik berjudul “Selalu Ada Hangatnya Perhatian di Setiap Kesibukan”.
Ceritanya mengenai sudut pandang sang ibu yang mengerti dan mendoakan dalam setiap langkah anaknya. Narasi suara hati sang ibu menciptakan emosi yang kuat.
Kesibukan seringkali membuat kita melupakan apa yang penting bagi diri sendiri. Sesibuk apa pun itu, masih ada sosok ibu yang tak pernah henti memberikan perhatiannya untuk kita.
Walau dengan satu pertanyaan sederhana, “Sudah makan belum?”, namun maknanya tidak sesederhana itu. Ada kasih sayang mendalam di setiap perhatiannya.
2. Wardah: “Selalu Ada Bahagia”
Tayangan iklan Ramadan ini bercerita mengenai berbagi kebahagiaan dengan sekitar. Narasinya menceritakan bahwa ada masa ketika kita bisa berbuka puasa bersama teman dan keluarga.
Di sisi lain ada banyak orang yang bahkan tidak bisa sahur ataupun berbuka puasa bersama karena tuntutan pekerjaan, tapi tidak mengeluh.
Dalam iklan tersebut menarasikan seseorang yang sempat kecil hati karena tidak bisa berbuka puasa dengan teman dan keluarga. Kemudian, dia tersadarkan dengan sosok cleaning service kantor yang terlihat bahagia dengan aktivitas yang dikerjakan. Dia lalu berbagi takjil dengannya.
Video ini menggambarkan bagaimana kebahagiaan bisa dibagi ke orang-orang di sekitar kita.
Contoh Iklan Thailand: Emosi yang Mendalam dan Cerita yang Dekat
Thailand dikenal dengan iklan-iklan menyentuh yang memadukan humor, haru, dan budaya lokal. Berikut tiga iklan yang mengusung komunikasi empati:
1. Thai Life Insurance: “Unsung Hero”
Iklan ini bercerita mengenai seorang pria muda secara rutin membantu orang-orang di sekitarnya, seperti menyiram tanaman kering, membantu seorang ibu dan anaknya yang miskin, dan menyelamatkan seekor anjing.
Tidak ada tepuk tangan, tidak ada sorotan. Tapi setiap hari ia membuat dunia sedikit lebih baik, dan akhirnya perubahan besar terjadi pada orang-orang yang dia bantu.
Cerita disampaikan tanpa dialog panjang, hanya dengan visual yang kuat dan musik yang emosional. Penonton diajak merasakan nilai kebaikan kecil yang berkelanjutan.
2. Operator selular TrueMove: “Giving”
Iklan ini dibuka dengan adegan seorang anak kecil mencuri obat untuk ibunya yang sakit. Saat tertangkap, seorang pemilik warung melihat kejadian itu dan justru membayar obat tersebut, lalu memberinya sup hangat.
30 tahun kemudian, si pemilik warung jatuh sakit keras dan tak mampu membayar biaya rumah sakit. Namun, semua biaya pengobatannya telah dilunasi oleh dokter yang dulu adalah anak kecil yang ia tolong. Dalam suratnya tertulis: “Giving is the best communication.”
Benang Merah: Cerita yang Mengerti, Bukan Menggurui
Dari iklan-iklan di atas, kita melihat pola yang konsisten, yakni pendekatan empati yang kuat, konflik yang relevan dengan audiens, dan solusi yang menyentuh tanpa memaksakan brand.
Kunci keberhasilannya terletak pada tiga elemen utama:
- Kedekatan emosional: Iklan yang berhasil adalah yang mampu membangkitkan emosi autentik, bukan manipulatif.
- Representasi realitas, di mana kisah yang terasa dekat dengan keseharian audiens menciptakan rasa “ini tentang saya”.
- Brand sebagai enabler: Ketika produk bukan penyelamat, tapi bagian dari perjalanan perasaan audiens.
Kesimpulan
Storytelling berbasis empati bukan hanya tren, melainkan kebutuhan di era komunikasi yang semakin padat dan cepat. Ia menjadi masa depan emotional marketing.
Konsumen tidak ingin dijejali fitur produk, mereka ingin merasa dipahami. Di sinilah kekuatan storytelling dalam emotional marketing: menyampaikan nilai brand lewat cerita yang menggugah.
Bagi para marketer, content strategist, dan brand builder, pertanyaannya bukan lagi “Apa produkmu?”, tapi “Cerita apa yang ingin kamu bagi kepada dunia?”
